さて、事業領域・コンセプトがまとまったところで、次にやるのがどうやって具現化するかです。
⑤マーケティングミックス・４P（プロダクト・プライス・プレイス・プロモーション）の策定として、
どんな製品・サービスにして、また価格で、どんな場所や売り場に置いて、どういうふうにどんな雑誌や新聞やインターネットや売り場で伝えていけば喜ばれるてうまくいくか考えよう、
ってところですね。
これはバンドやオーケストラのように、それぞれの要素がうまく調和すればするほど、良い結果となりますので全体感やタイミングを考えながら取り組んでください。
一つずつ説明するのもくどいので、ここではプレイス（場所・売り場・流通）、プロモーション（広告・パブリシティ・販促等）についてのお役立ち情報をご紹介いたします。
基本的には、
「とにかく、ターゲットとした人が集まるところで、売って、宣伝する。」
以上という感じです。
それでは、製品を販売するメーカーの例で、それぞれのポイントを述べます。
チャネルで「売り場・お店」の探し方
①「日経MJトレンド情報源」
流通・サービス業界上位社の店舗数等や売上高等が細かく載っている。問屋リストもある。
②「競合他社のホームページの取り扱い店舗リスト」
これを利用。
③「雑誌に載ってるお店チェック～ネットで検索」
行かなくても雰囲気分かる。
アプローチ方法は、
①売り込みのためのDMを作る
ワードでもパワーポイントでも何でも良いです。
今までやってきたプロセスの中での、「事業領域・コンセプト」を簡単に書いたDMを作るのです。
ポイントは「買いやすい理由がシンプルに書いてあること」です。
「ターゲットは誰で、どんなニーズに対して、作られた独自のもの」が書いてあって、
「早い・安い・うまい」というようにシンプルに表現されているコピーと写真と連絡先が載っていればOK。
感動を与える、乗らなきゃ損だと思える内容になるようにブラッシュアップしてください。
②DMを送る
メール、FAX、郵便を使ってアプローチしたいところの連絡先に送ります。
③返答が来たところに会いに行き説明
興味を持っていただいた場合は会いに行きましょう。そしてお話を伺います。
返答なければ、再度①から出直しで。
①～③を繰り返す。
どうしても扱っていただきたいお店には、DMじゃなくて直接お願いしに行く方がよいですね。
次に、
チャネルで「流通経路・問屋」の探し方
（自分がメーカーで問屋が必要な場合）
ズバリ、自分で探しません。
製品などをおいてもらいたい小売店のバイヤーさんに、どこの問屋さんがよいか聞くんです。
メーカーである自分が問屋さんに扱ってくれとお願いするのと、問屋さんのお客さんである小売店のバイヤーから自分を紹介してもらうのとでは立場変わりますよね。
流通経路は自分でデザインするもの、そして問屋さんから小売店さんも皆が喜ぶ「建値」（何掛で問屋さんに、何掛で小売店さんというような流通価格）設定も忘れずに。自分だけ儲けても成り立たないですから。
（以上、ご自身が店舗や流通を活用する製品メーカーじゃない場合は、想像力を高めて自分の場合に置き換えてくださいね。就職活動中の人は自分のDMを志望企業に送付する、本を企画中の人はDMを出版社に送付する、自費でサンプルを作って大型書店のバイヤーに送付する等々・・）
また、チャネル選択順位の留意点ですが、
「おいてもらうのに難しいところ、かっこいいところから置いてもらう」
特にファッション製品などの高付加価値製品にいえることですが、
こうすると、あの店に選ばれたという信用も得られるし、同じ製品でもメディア等で取り上げられ方が変わるし、イメージも向上、結局おいてもらえる店舗数は増える良い結果となります。
くれぐれも逆はないので注意。
安易さや目先の売上に流されず、難しいところから頑張ってまいりましょう！
ではでは、次にプロモーション（広告・パブリシティ・販促等）についてのポイントです。
とにかく重要なのは、雑誌や新聞等のパブリシティ（記事）で扱ってもらうこと。
そうなると、信用力も得られるし全く立場が変わってきます。
何か公的に認められた感が出ますよね。
行列ができる店って並びたくなるように、雑誌や新聞にいっぱい出ているものって欲しくなります。
また、「１００回の自慢より、１回の推薦」
これが販売ツールにもなります。
インターネットを良く使う人がターゲットだったらネットニュースの記事でも良いですし、ラジオを聞く人だったらラジオ番組で取り上げてもらうとか、とにかく目に耳につくところへの露出。
アプローチ方法は、チャネルへのアプローチと同じ①～③を繰り返す。
送り先が雑誌社・新聞社等になるだけ。
この活動は横文字で、プレスリリース。
どの雑誌社や新聞社に送るのかは、ターゲットの設定のところで具体的に決まってましたよね。
ターゲットが読む雑誌・新聞等ですよ。
しかも、取り上げてもらうのに難しいところから順番ですからね。
余談ですが、このプレスリリースにまつわる使える技をひとつ。
コンセプトを策定している段階からの面白いアプローチとして、「プレスリリース資料を先に作ってしまう」というやり方です。
雑誌社や新聞社に送ることを想定して、アイデア段階から自分の計画を文章を書いてみます。
そのまま新聞記事になるイメージで。
「プレスリリース
××が○○の販売を開始
株式会社××（神奈川県横浜市）は、何年何月に～～～～する。
～～をターゲットに、～～～
何年には～～～を目指す。
なんていう感じ。
書いてみて、どう見てもメディアの箸にも棒にもかからさそうなショボイ内容だな～と思ったら、もっと戦略を煮詰めてブラッシュアップを重ね、いけてる内容に修正していくという感じです。
どう見ても、「これはニュースだ」という文章が出来たら、本当にやってもうまく行くんじゃないでしょうか。
参考まで。
その他のプロモーション方法として、ホームページを準備しておくとか、ブログも始めるとか、店頭用の販促ツールを作っておくとか、ミクシーのコミュニティを作っておくとか、広告を出すとか、色々な仕掛けや作戦を、タイミングよく繰り出すのです。
あとは、結果を見ながら色々試行錯誤して繰り返していく。
前進あるのみ！
以上４回にわたって、ベタで簡単で実践的なマーケティング（売れる仕組みづくり）について書きました。
その他の考え方やウンチク、高度なテクニックはた～くさんあります。
しかし、忙しく日々のお仕事をされている人は、これだけやるのでも結果って変わってくると思います。
それぞれの方に、すべてのやり方は当てはまりませんが、どれか一つでも参考になって役立ったらいいなと思います。
せっかくですので、ぜひ何かトライしてみてください！
CanかCan not（出来るか出来ない）ではなく、
WillかWill not（やるのかやらないのか）ですからね！
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全体のフレームワークのプロセス④事業領域・コンセプトの策定（やることを決める）は、
「ターゲット（お客さん）、ニーズ（こうなったらいいのにな）、独自能力（自分しか出来ないこと）の切り口で組み立てると外さない」
と説明しました。
そして前回「ターゲットはより具体的に」と説明しましたが、
「ニーズや独自能力もより具体的に」です。
ニーズの把握については、何度も言いますが「現場１００回」。
ターゲット（お客さん）は、何に困っていてどうしてあげたら喜んでくれるのか、見て聞いて観察して、自分も経験して、し尽さないといけません。
例えば、東京駅を朝晩利用する３０代の男性ビジネスマンをターゲットとして駅ナカ事業を始めようとした場合、最低でも１０日は朝晩張り込み観察が必要ですね。
ターゲットは、何時に何人通ったか、どんな人達なのか、どんな服を着ているか、何をしながら歩いているか、一人か夫婦一緒か、どんな顔をして歩いているか、視線はどのように動いているか、動線はどのようにとったか、駅売店で何を買ったか、近隣にその時間どんな店が開いているか、競合サービスはどんな感じか、そこでどんなニーズがありそうか、
ということをとことんターゲットの立場になって調べ考え抜くプロセスが必要です。
そして初めて、ニーズ（こうなったらいいのにな）というものが分かります。
独自能力（自分にしか出来ないこと）については、よく考えて製品やサービス、またその提供の仕方を具体的に設定しましょう。
例えば自分のお店の隣に強烈な激安チェーン店やブランドショップが出来ても絶対負けないような勝てる個性を具体的に。
自分の強みを活かして、手段を色々組み合わせたらオンリーワンが必ずできると思います。
そして最終的に以上の、
事業領域・コンセプトの策定（やることを決める）として、
ターゲット（お客さん）、ニーズ（こうなったらいいのにな）、独自能力（自分しか出来ないこと）の要素を入れて、
一文にまとめます。
「～～～をターゲットに、～～～のニーズに対して、～～～を～～～で提供する」
という感じ。
これは俳句のようなもので、何度もやっているうちにブラッシュアップしていきます。
書き方例で、新人A君の場合は、
「○○課の先輩５人をターゲットに、日々のアナログな見積もり作成に膨大な時間が割かれ、何とか業務を効率化したいというニーズに対し、社内で唯一マクロの分かる自分が現状業務を効率化する仕組みを作成して提供する」
なんて具合で。
やってるうちに慣れてきます。
気楽な感じで練習してみましょう！
この事業領域・コンセプトの策定がうまく出来ると、お客さんをはじめ社内外の関係者、その他多くの人に「なるほどね！」と納得してもらえ、話は早く進むし、本当に喜ばれるし、という感じになります。
このプロセスは、製品をつくるのはもちろん、デザインをやるにしてもサービスを考えるにしても、食器でも雑誌でも使えます。
セルフマーケティングも重要。
まず、自分自身のコンセプトを作ってみても面白いかもしれませんね！
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さて、前回の全体フレームワークにおける④の事業領域・コンセプトの策定で、ターゲット（お客さん）を決めるところがありました。
ターゲット（お客さん）つまり、商品やサービスを使って欲しい、買って欲しい人を設定することです。
横文字では、ターゲティング。
今回はここでのポイントを書いてみようと思います。
誰をターゲットとするかということは非常に重要です。
例えば、「地球上の生物」をターゲットとするのか、「動物」にするのか、「人間」にするのか、「日本に住んでる人」にするのか、「横浜市に住む小学生」にするのか、「横浜市青葉区に住む小学校１年生の男の子」とでは、ターゲット数の大きさや具体性という話では大違いですね。
この世にターゲットきっちりを決めないで、いかにうまくいっていないことの多いことか。。
また、その逆の成功事例が多いことか。
みなさまも思い当たることがあるのではないでしょうか。
まず、ターゲットを設定するにあたり以下の４つことを念頭において考えてみましょう。
①対象の規模と成長性
ターゲットの人数や的の大きさはどれくらいよ？今後それって増えるの？購買力はあるの？競争相手ってどうよ？
②投資効果
そのターゲットに売るまで大変か簡単か？長期戦か短期戦か？儲かるの？やる価値あるの？
③自分の目標との整合性
そのターゲットって自分に合ってるの？それって本当にやりたいこと？
④自分のスキル・資源
いいターゲットであることは分かったけど、今の自分にできるの？お金あるの？決まってる自分の店の前を通るの？
ってな感じです。
（これ以上細かいウンチクは不要ですが、この本の４４～４５ページに昔書きましたので暇な時に見といてください）
ここでよくやる間違いが、消費者向けの製品メーカーが、消費者のことをあまり考えず、問屋さんや小売店などの流通上の自分の取引先をターゲットとしてしまう例。
ターゲットはあくまで、製品等を使うエンドユーザーですからね。
自分の製品を流通してくれる問屋さんや小売店さんは、製品を消費者に届けてくれる流通上の協力者・パートナーであって、ターゲットに設定すべきではありません。
これをやっちゃうと、取引先の問屋や小売店に商品を納めて売り上げをあげてなんぼ、
結局消費者には売れなくて、流通在庫が溢れて返品になるか安売りされるか、倉庫に在庫はたまる一方で現金化できず・・・・トホホの結果が。
気をつけましょう！
次にターゲットを設定する際、最も重要なポイントを言います。
「具体的なターゲット像を作る」
これです。
つまり対象が人間ならどういう人か、企業ならどういう会社か、とことん具体的にイメージすることです。
一人に売れないものは、全員にも売れないものです。
一人も喜ばないことは、世界中にも喜ばれないことです。
使ってくれるあの人とあの人のことを思い浮かべて、昔からモノって作られてきたはず。
マスプロの時代になりましたが、それは同じことです。
例えば対象が人の場合、
住んでる場所、出身地、年齢、性別、年収、通ってた学校、住んでる家、働いている所、勤務時間、起床時間、就寝時間、家族構成、趣味、スポーツ、顔立ち、髪型、部屋の雰囲気、部屋に張ってある写真やポスター、読んでいる本、好きな音楽、乗っている車、着てる服のブランド、良く行く美容院、使ってる化粧品、よく行く店、よく見るテレビ、使ってるパソコン、使ってる家電、それら物品のそれぞれの購入場所、友達の数、持っているCDの枚数、、、、、、
とことんまで、リアルに想定・設定します。
実在するかしないかも良く考えながら。
ターゲットモデルがいると分かりやすいですよね。
芸能人とか影響力のある友人とか、いけてる自分も含めて。
もろもろの具体的な設定は何に良いかというと、のちのち製品やサービスを売る場所、伝える場所が簡単に決まってくるのです。
その後の戦略が容易に・具体的に立てられるということ。
例えば、そのターゲットにした人のために作った製品は、その人の行く店に置いてもらって、好きなブランドとコラボさせて、よく読む雑誌に載せて、その友達コミュニティで話題になって、通勤電車の社内テレビで乗っている時間に広告ビデオ流して、さらに美容院でも何気においてあるし、良く行く洒落たレストランにもアメニティとして置いている・・・・状況を作るなどなど具体的に打ち手が考えられますよね。
逆にはっきりしていないと、どこで売ったら良いのか分からない、どこで宣伝したら良いのか分からない、これじゃ売れないでしょう。
このターゲットの具体的な設定がうまくいけば、後がホントにラクになります。
さて、おまけで実践で使えるターゲット設定上の参考例を紹介しときます。
（特に大人に趣味のものやファッション系製品や化粧品、伝統工芸品などの付加価値の高い製品やサービスを売っている人向け）
「雑誌を参考にする」
雑誌によって、ターゲットとなりそうな人は何人ぐらいいるのか、
そして彼らは、どんな、モノ、ネタ、ブランド、お店、サービス、テイスト、デザイン、雰囲気、考え方、価値観などを支持しているのか
が分かります。
雑誌って、同じ趣味や趣向の人が買うものですよね。
ファッション誌から週刊誌、業界紙などありますが買う人はみんな共通の目的や価値観を持っている。
いわゆる同じ目的や価値観によって出来上がった集団な訳です。
なんとなくありますよね。
女性だと特に「CanCan」読者の人と、「SPUR」の人は雰囲気違うし、「VERY」の人と「OGGI」の人も違うなんて感じ。
最近はネット社会や趣味の多様化が進んで地域や年齢でターゲットが括りにくく、価値観による分類・括りのほうが分かりやすくなってきています。
雑誌は、そのターゲットが持つニーズに応える内容で編集され、その独自のコンテンツを支持する人が買っている。
そして、雑誌は支持を得られないと継続せず廃刊となり、内容はニーズに合わせて毎月進化しながら存在しているわけです。
しかも、マーケティング資料からその雑誌の発行部数は分かりますからね。
たとえば女性ファッション誌だったら、
an・an(37万部）、ＲＡＹ（23万部）、ＥＬＬＥ（22万部）、ＯＧＧＩ（22万部）、家庭画法（19万部）、ＳＴＯＲＹ（19万部）、ＦＩＧＡＲＯ（18万部）、ＩＮＲＥＤ（18万部）、クロワッサン（17万部）、ＢＡＩＬＡ（16万部）、ＤＯＭＡＮＩ（16万部）、流行通信（15万部）、ＳＰＵＲ（13万部）、ＰＲＥＣＩＯＵＳ（13万部）、婦人画法（11万部）、ＦＲＡＵ（10万部）、ＧＩＮＺＡ（10万部）、ＶＯＧＵＥ（9万部）、装苑（6万部）、マリクレール（5万部）・・・・
実売数とは違いますが、大体の多いか少ないかが分かればOK。
ファッション製品だったら、どんなテイストにして、どんなコンセプトにしたら受け入れてくれてくれそうな人はどのくらいか？という感じであたりが取れると思います。
つまり、それぞれの雑誌の事業領域・コンセプト（ターゲット・ニーズ・独自能力）とその結果である発行部数を参考にすることで、自分たちのシュミレーションができちゃうということです。
雑誌の発行部数等が載っているこの本は使えますよ！
広報・マスコミハンドブックPR手帳〈2007〉
その他、「ミクシーのコミュニティーのメンバー数」や「グーグルの検索結果件数」、「ターゲットにイメージする芸能人のファンクラブの会員数」なども参考になりますね。
いろいろなものを参考にしながら、あたる確率の高い具体的なターゲットの設定にチャレンジしてみましょう！
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結構最近は精神面やテクニックの話が多かったので、モノが売れるための基本の基本の考え方について書いてみようと思います。
「マーケティング」って言葉を使うと、
「横文字で言葉はかっこいいけどなんか難しいよね～」とか「特殊なテクニック？」とか「調査とか販売のこと？」とか「本当に良い物を伝えていくのにそんなものは必要ないと思っているんだよね」いう感じでよく分からなかったり、拒否反応を示す方もいます。
実際自分も「マーケティング」って特殊なビジネススキルと昔は思っていました。
逆にウンチクに熟知していて言葉に酔っていても、日々の商売にそんな横文字と理屈はいらないんだよね～、今すぐサクッと電話したほうがいいんじゃないの？、という場合もあり。
よく分かる人もなんかよく分からない人も、ちょっと基本に立ち返ってもらって、実際に商売をやられている方向けに、誰にでも分かる「簡単マーケティング講座」を全４回で書いてみようと思います。
小難しい話は抜きにして、実際の商売に必要な基本的な考え方だけ！超シンプルに。
さてさて先ず「マーケティング」とは、ここでは要するに「モノやサービスが売れる仕組みづくり」としておきます。
（細かい概念ははっきりいってどうでも良し。）
ただ単に調べたり、売ったり、広告したり、商品開発したりする個別の行為ではなくて、モノやサービスが売れていくすべての仕組みを作るということと理解ください。
ジャナニヤリャイイノ？
ズバリ！
５つのことをやれば大きく外しません。
色々ありますが、結果を出すにはこれくらいで充分と経験から思います。
モノやサービスが売れる仕組みづくりには、普通の商売の場合以下の５つのプロセスで考えます。
①外部環境を調べる（世間や相手を知る）
・・・最近の世の中はどうよ？、地域や年齢別の人口とかってどうなの？、景気は良いの悪いの？、物価ってどうよ？、自分たちの商売敵の調子はどう？、流行ってどうよ？などなど・・・
②内部環境を調べる（己を知る）
・・・自分たちの得意な事って何？、やって勝てそうなのって何？、今やってることって何？、お金や資産はあるの？、今後どうしたいよ？、協力者はいるの？などなど・・・
③SWOT（スウォット）分析：強み・弱み・チャンス・ピンチの分析
・・・S（ストレングス：強み）、W（ウィークネス：弱み）、O（オポチュニティ：機会）、T（スリート：脅威）の分析。
ちょっと横文字だけど、上記の内部・外部の状況をこれらの軸でまとめると分かりやすいってこと。
全体的に見てみて、このチャンスがある中で自分たちの強いところって何よ？、逆に弱いところって何？、こんな敵の攻撃や状況の悪化のピンチがありそうだけどどうするよ？これやったら総合的に見て自分達うまくいきそうじゃない？などなど・・・
④事業領域・コンセプトの策定（やることを決める）
・・・ターゲット（お客さん）、ニーズ（こうなったらいいのにな）、独自能力（自分しか出来ないこと）の切り口で組み立てると外さない。
じゃ、そんな中で自分たちにとってちょうどいい商売相手となるターゲット（お客さん）を選んで、その人達の抱えるニーズ（こうなったらいいのにな）に、自分たちしか出来ない独自能力（自分たちしか絶対出来ない何か）を提供することにしたらうまく行くよね。
⑤マーケティングミックス・４Pの策定
・・・４Pってプロダクト（製品・サービス）、プライス（価格）、プレイス（場所・売り場・流通）、プロモーション（広告・パブリシティ・販促等）のこと。昔アメリカのマッカーシーという学者が考えた分かりやすい古典的まとめ方。
じゃ、そのターゲット（お客さん）とする人達のニーズ（こうなったらいいのにな）を満たしてあげるには、自分たちにしか出来ない、
どんな製品・サービスにして、また価格で、どんな場所や売り場に置いて、どういうふうにどんな雑誌や新聞やインターネットや売り場で伝えていけば喜ばれるてうまくいくか考えよう。
以上です。
これを念頭においてやっているのといないとでは、雲泥の差で売れ方が変わってきます。
最初から考えてもよし、製品や価格が出来上がっているものなら途中から考えてやり方を改善してもよし。
重要なのは、
「思いつき、思い込みではなく、思いやり」。
自分の思いつきや思い込み、思い上がりを押し付けてもダメ、相手がどうしたら喜んでもらえるのか、現場に１００回行って、とことん考えて考えて考え抜いて、解決してあげること。
自分の信じているその製品やサービスは、お客さんに対して他のものでは絶対出来ない、自分しか出来ないものとして客観的根拠に基づいて本当に喜ばれるのか。
自問自答を繰り返し、出た結果をフィードバックして改善していく。
これが売れる仕組みづくりの基本的なフレームワークです。
ピタリはまると、面白いように売れていくようになります。
これは何にでも当てはまりますから、ご自身の身の回りのことでも考えてみましょう！
芸術活動でも、自分のあり方でも、友人との付き合いも、ブログを書いている人も、デザインしてる人も、作曲してる人も、雑誌作ってる人も、本を書いている人も、新しい何かを考えている人も、サービス業の人も、お役所の人も、イベントを開催している人も、ものを仕入れて売っている人も、人にものを教える人も、就職活動している人も、ロックしている人にも役立つと思います。
次回以降、このプロセスにおけるポイントを紹介していこうと思います。
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地方において地場産業や伝統工芸などの再生についてのお仕事や、講演の講師をさせていただく機会があります。
状況として多いのは、数百年にわたり続いてきた伝統的地場産業が衰退の危機に瀕している状況です。
機能としてのみの製品の役割は、最新技術の出現により代替製品にとって代わられており、「芸術品」としての付加価値で生き残っている製品が多い状況。
例えば、「わらじ」という歩くために足を保護する機能を持った履物がありましたが、今やスニーカーや革靴、サンダルに取って代わられて流通市場で見る機会は少ない現状です。
伝統工芸で多いのは着物などの布もの、食器、籠やおもちゃなどが多いですが、それらの機能での優位性はとっくに新技術製品に明け渡し、今は「芸術品」などに昇華しきれたものしか市場に存在していません。
一方、今日存在する生き残った製品は数百年間という長い間人々に感動を与え続け、時代に淘汰されずに人から人に伝えられ、息づいてきた「感動の証明」であると思います。
機能を越えたところにある付加価値、「歴史」や「伝統」、「物語」、そして「感動」は簡単に出来るものではありません。
またその感動の灯火を、私たち世代で消してしまうのか次世代まで伝えられるのか、非常に責任重大なことと感じています。
日本人は、「匠の民」といわれています。
第二次世界大戦後、経済を再興させたのはソニーや松下、トヨタなどの製造業であったと思います。
今の世界においても、どの業種で日本人が活躍しているか考えると、金融や情報テクノロジーなどの得意なこともありますが、「ものづくり」はオハコの気がします。
そんな「匠の民」としての自負を持って、地場産業・伝統工芸の再興を非力ながらお手伝いしていきたいなと常々考えています。
私たちが受け継いできた「感動の灯火」を消さないように。
当たり前と思っていることは見つめ直せば実は凄いこと。
テクニックや手段や事例は二の次。
初めての講演のときは、代々引き継がれたその感動を再認識していただくことを大きな目的と心がけています。
そうして再認識した数百年の感動ストーリーの伝え方はいくらでもあります。
手作業が多くを占める伝統工芸の仕事は、自分のやるべき雇用創出の仕事への接点も感じ、非常にやりがいのあることと思って取り組んでいます。
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